Les restaurants de McDonald’s sont victime d’un boycott depuis le début de crise à Gaza. Et pour cause, le promoteur est accusé de soutenir l’armée israélienne dans cette crise. Mais très rapidement une cellule de riposte médiatique est mise en place pour faire face à cette crise.

First Rest International, franchisé marocain de la multinationale du fast-food McDonald’s, est confronté au boycott de l’enseigne, en raison du soutien supposé du groupe américain à l’armée israélienne. Le phénomène est exacerbé dans les villes marocaines de taille moyenne, à l’image d’Oujda, Kenitra ou encore Khouribga. Dans celles-ci, l’entreprise contrôlée par Nacer El Alami, via la société Nea Finance, et dirigée par Driss El Alami, fait face depuis plusieurs semaines à un repli de 50 % à 60 % de son chiffre d’affaires (CA). Les appels se sont répétés dans le monde arabe depuis que le franchisé israélien du groupe a communiqué sur des dons de repas aux soldats israéliens.

À l’inverse, dans la capitale Rabat, à Casablanca et aussi à Marrakech, McDonald’s Maroc est moins affecté, avec une baisse du chiffre d’affaires d’environ 10 %. Au total, selon des chiffres internes qu’Africa intelligence a pu consulter, le CA global de First Rest International chute de 23 à 28 % depuis la mi-octobre. Au sein du groupe, Ouassila El Bakkali, corporate communication manager, est aux manettes de la contre-offensive médiatique. Celle-ci est notamment intervenue par la publication, fin octobre, d’un publi-rédactionnel de deux pages dans la presse marocaine. L’entreprise y répondait aux « rumeurs fausses et infondées qui tendent à associer notre enseigne aux événements survenus au Proche-Orient ».

Ouassila El Bakkali fait également le lien avec Tribal DDB, dirigé par Amine Bennis, avec son associé Ali Bennis. La société de communication digitale, partenaire de longue date de McDonald’s au Maroc, produit des vidéos promotionnelles pour le franchisé de la société américaine. L’une d’entre elles, diffusée début novembre sur les réseaux sociaux, rappelait les actions de responsabilité sociale de McDonald’s Maroc, notamment durant la pandémie. La vidéo s’achève sur un hommage aux « victimes civiles innocentes parmi nos sœurs et nos frères palestiniens de Gaza ». Pour faire face à la crise, First Rest International s’est également rapproché d’au moins deux autres sociétés de relations publiques. Avec quelque 110 millions d’habitants, l’Égypte compte parmi les plus importants marchés du continent. Si aucun chiffre ne fuite pour attester d’une chute vertigineuse, certains signes ne trompent pas. Dans les échoppes du Caire, les clients boudent les sodas des géants américains Coca-Cola et Pepsi. Les ventes de la marque égyptienne de soda Spiro Spathis ont en revanche quintuplé depuis le début de la guerre à Gaza, selon un communiqué cité par le journal émirati The National.

Autre indicateur de l’efficience du boycott, la chaîne américaine Starbucks brade dans les supermarchés ses cafés en bouteille en raison de leur temps de péremption limité. Avec plus d’une centaine de restaurants en Égypte, McDonald’s n’est pas non plus épargné. Le groupe égyptien Mansour, propriétaire de la franchise locale via sa branche Manfoods, a tenté de se détacher de la marque mère. Dans un communiqué du 13 octobre, McDonald’s Egypt a rappelé être une société « 100% égyptienne », source de quelque 30 000 emplois directs et indirects. Deux jours plus tard, Manfoods a annoncé un don de 20 millions de livres égyptiennes (593 400 €) à des actions caritatives en faveur des familles palestiniennes affectées par les bombardements israéliens.

Si au Maroc, Carrefour subit une baisse modeste de son chiffre d’affaires depuis le début de la crise (moins de 10 % de repli), la situation du groupe français en Égypte a été évoquée lors d’un déplacement du PDG de Carrefour Égypte, Philippe Peguilhan, mi-novembre à Dubaï, où siège la holding émiratie Majid Al Futtaim, détentrice de la franchise égyptienne.